奢侈品去哪里買？ 這個(gè)問(wèn)題曾隨著數(shù)字化浪潮催生出無(wú)數(shù)答案，而發(fā)發(fā)奇（Farfetch）無(wú)疑是其中最引人注目的一個(gè)。這個(gè)2007年成立于倫敦的時(shí)尚電商平臺(tái)，曾憑借其獨(dú)特的輕資產(chǎn)模式顛覆行業(yè)——不持有庫(kù)存，不干預(yù)定價(jià)，而是基于跨境電商模式，作為全球買手店與奢侈品牌的“數(shù)字連接者”，讓消費(fèi)者足不出戶即可選購(gòu)來(lái)自米蘭、巴黎、紐約的稀缺時(shí)尚單品。

發(fā)發(fā)奇平臺(tái)不同于國(guó)內(nèi)平臺(tái)依賴保稅倉(cāng)的有限貨品池，而且接入全球多家頂級(jí)買手店和百貨商業(yè)，為高端消費(fèi)者提供了更稀缺、更專屬的跨境購(gòu)物體驗(yàn)——無(wú)需代購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，直通50國(guó)3000+品牌的稀缺庫(kù)存，這種模式徹底改寫(xiě)了奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。憑借覆蓋全球的買手店與品牌資源，疊加“滿額免郵-清關(guān)無(wú)憂-支持跨境退貨”三位一體的服務(wù)保障，真正讓消費(fèi)者輕松坐享無(wú)國(guó)界時(shí)尚魅力，賦能每一位用戶的風(fēng)格探索之旅。

2021年，發(fā)發(fā)奇迎來(lái)高光時(shí)刻：營(yíng)收突破22.4億美元，GMV達(dá)42.3億美元，并首次實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)14.7億美元，似乎印證了其商業(yè)模式的可持續(xù)性。然而，商業(yè)世界從無(wú)坦途。2022年后，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化與奢侈品電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓發(fā)發(fā)奇的增長(zhǎng)勢(shì)頭驟然放緩，甚至一度瀕臨破產(chǎn)邊緣。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年——韓國(guó)電商巨頭Coupang以“白衣騎士”姿態(tài)完成收購(gòu)，并在短短一年內(nèi)施展出一系列精準(zhǔn)手術(shù)刀式的改革：更換低效物流合作伙伴、關(guān)閉持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)線、出售包括Off-White和PalmAngels在內(nèi)的非核心品牌資產(chǎn)。這些舉措直接促成了2024年那個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：3000萬(wàn)美元的EBITDA盈利，這是發(fā)發(fā)奇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)時(shí)期從未觸及的里程碑。

值得玩味的是，這場(chǎng)“斷臂求生”并未削弱發(fā)發(fā)奇的行業(yè)影響力，反而讓其核心優(yōu)勢(shì)更加凸顯。Coupang保留并強(qiáng)化了發(fā)發(fā)奇最珍貴的資產(chǎn)——覆蓋50個(gè)國(guó)家、連接1700余家品牌與買手店的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)注入了亞洲電商特有的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)基因。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，新物流體系使平均配送時(shí)效提升22%，而聚焦高周轉(zhuǎn)率合作方的策略，讓平臺(tái)在縮減規(guī)模的同時(shí)維持了GMV的穩(wěn)定。這種“瘦身增效”的邏輯，恰恰暗合了奢侈品行業(yè)“少即是多”的底層哲學(xué)。

回望發(fā)發(fā)奇的中國(guó)布局，其戰(zhàn)略眼光依然令人嘆服。從2017年接受京東投資，到2020年聯(lián)手阿里與歷峰集團(tuán)推出“奢侈品新零售”計(jì)劃，它早已將中國(guó)市場(chǎng)視為全球棋盤(pán)的關(guān)鍵落子。而今在Coupang體系下，這一優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大——韓國(guó)巨頭成熟的跨境電商業(yè)態(tài)，為發(fā)發(fā)奇提供了更高效觸達(dá)亞洲高凈值消費(fèi)者的通道。與此同時(shí)，剝離品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)（如New Guards Group）的決策，反而讓平臺(tái)更專注于最初的價(jià)值定位：做奢侈品行業(yè)最專業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施提供商，而非品牌所有者或競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)于消費(fèi)者而言，發(fā)發(fā)奇不光是一個(gè)能夠讓人安心購(gòu)買正品的靠譜平臺(tái)，還滿足了全球消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的多樣化需求。比如有中國(guó)用戶，曾經(jīng)在海外看中的小眾品牌，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)根本找不到，最后卻通過(guò)發(fā)發(fā)奇購(gòu)買到手。甚至還有時(shí)尚設(shè)計(jì)師把發(fā)發(fā)奇奉為“潮流圣經(jīng)”，會(huì)從中找尋設(shè)計(jì)靈感。

奢侈品去哪里買？發(fā)發(fā)奇的新篇章給出了一個(gè)更富層次的答案：未來(lái)的奢侈品消費(fèi)不僅需要打破地理邊界，更需在商業(yè)效率與體驗(yàn)獨(dú)特性之間找到精妙平衡。當(dāng)Coupang的算法能力遇上發(fā)發(fā)奇的時(shí)尚基因，這個(gè)曾定義行業(yè)規(guī)則的平臺(tái)，正在書(shū)寫(xiě)一個(gè)關(guān)于“涅槃重生”的鮮活案例。而對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)更高效、更聚焦、更全球化的發(fā)發(fā)奇，將為奢侈品消費(fèi)帶來(lái)更多利好。