每年雙11，是觀察中國消費的重要窗口，也是品牌營銷的創(chuàng)新場。

從電商平臺到品牌商家，大大小小的公司都會精心準備用來與公眾溝通的故事。各類或傳統(tǒng)或新潮的品牌想盡辦法留住人群的注意力和消費欲。那么今年雙11，這屆品牌營銷出現(xiàn)了哪些新趨勢？在強調(diào)理性消費的當下，年輕消費者的心理發(fā)生了哪些新變化？我們試圖以天貓雙11超級發(fā)布為例，一探究竟。

當代年輕人，愿意為精神愉悅付費

結(jié)合2024年的熱門現(xiàn)象來看，“即時享受、自我快充”成為年輕人的精神剛需。

一方面，年輕人開始以游樂場的心態(tài)，解構(gòu)并享受日常生活。“電子布洛芬”chiikawa火爆，cityride現(xiàn)象流行，這都表明人們渴望建立自己的身心秩序，描摹出一種非標生活的可能性。另一方面，不管是“濃人淡人”的人格分類，還是“×門信徒”的圈層歸屬，年輕人試圖找到新的身份標簽，建立一種群體親近的交流與互動。人群心理的變化，也帶動了消費觀念的變化。盡管“理性務實”是消費基調(diào)，但年輕人為快樂充值的意愿依舊不減。從知萌2024年中消費趨勢的調(diào)研可以看到，中國消費者對“情緒消費”的整體態(tài)度呈現(xiàn)正面趨勢。超六成的消費者認為它有助于緩解壓力，近半數(shù)的消費者將情緒消費作為一種疏解情緒的途徑。換言之，這屆年輕人看重產(chǎn)品和品牌文化帶來的情感滿足。當遇到有共鳴的內(nèi)容、價值對味的產(chǎn)品，一句“我的DNA動了”，往往是他們發(fā)自內(nèi)心的贊美。今年雙11，以“超級品牌DNA動了”為主題，天貓雙11超級發(fā)布攜手全球50家超級大牌，打造了一場大秀——熱鬧的氛圍、浩大的聲勢，為全球大牌搭建了一個超級舞臺。

與年輕人溝通，天貓和品牌玩出哪些新趨勢？

如果說“超級品牌DNA動了”的主題，是源于天貓對年輕人群的洞察；那么雙11超級發(fā)布的現(xiàn)場大秀，就讓全球品牌發(fā)揮了自己的DNA，與年輕人有效對話。

10月19日-20日，天貓雙11超級發(fā)布在上海西岸漩心，邀約50個全球大牌搭建特色展區(qū)、同步開啟了品牌大秀的線上直播。7大明星陣容到場站臺、100大話題KOL現(xiàn)場打卡的聲勢，渲染了雙11的氛圍感。而全球大牌的超級商品和互動權(quán)益，也提供了更直接的產(chǎn)品下單和消費體驗。

天貓雙11超級發(fā)布的現(xiàn)場隨之化身為打卡地標，吸引到更多參與和關(guān)注。為此，《DT商業(yè)觀察》特意梳理了天貓和全球品牌的案例，從中發(fā)現(xiàn)了幾個新趨勢。

趨勢一 內(nèi)容化表達：線下裝置大秀，回應年輕人及時享樂的精神訴求

天貓雙11超級發(fā)布的線下現(xiàn)場，是年輕人日常可逛的情緒價值釋放地。不同品牌化身成一個個別有巧思的藝術(shù)裝置，吸引消費者。迪士尼落地打造了一場甜夢派對，閃現(xiàn)了巨型草莓熊的打卡裝置。這個充滿驚喜與想象力的現(xiàn)場，抓住了年輕人熱愛軟萌事物的好奇心，也回應了他們渴望解壓治愈的身與心。

在麥當勞“M特工尋笑驛站”的展區(qū)，出現(xiàn)了醒目的快樂充電站，一張張“尋笑啟事”的海報依次張貼排開，薯條漢堡拍拍燈等經(jīng)典產(chǎn)品衍生周邊逐一亮相。在繁忙的學習工作之余，麥當勞總能給大朋友和小朋友帶來滿滿電量，重拾快樂時光。

大小朋友都喜歡的樂高玩具，創(chuàng)造了一個充滿“想象DNA”的積木世界。馬里奧、賽車等趣味拼圖裝置吸睛不少，喚醒了人們或童真或激情的共有記憶。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在天貓雙11超級發(fā)布的現(xiàn)場，有趣的是線下裝置大秀的奇妙體驗，有記憶點的是品牌的角色與精神基因。比如音箱品牌Marshall的“Funhouse音樂站”現(xiàn)場，打造了一場如同馬戲團般的奇趣派對體驗。來往消費者不僅能在現(xiàn)場享受高品質(zhì)音樂，還能化身Rock Star與吉祥物互動解鎖拍立得紀念，多感官交織的體驗加深了品牌帶來的價值感知。

手機殼品牌CASETiFY的“創(chuàng)意之門”展，將手機殼圖案打造成門背后的裝置。通過多姿多彩的設計和聯(lián)名IP，手機殼變身成一扇扇通往異世界的大門，為年輕人打開了更多的新世界。可以說，在天貓的創(chuàng)意和策劃支持下，全球大牌找準了特定的情感切口，與年輕人建立起一場場充滿趣味和想象力的對話，從而構(gòu)建起情感鏈接。在人群的現(xiàn)場打卡和自發(fā)分享之下，天貓雙11超級發(fā)布變成了一個兼具質(zhì)感和趣味的媒介事件，得到了最大化的傳播。

趨勢二 圈層化溝通：拉近“同溫層”交流，找到人群新增量

圈層營銷不是一件新鮮事了。面對以多元興趣圈層聯(lián)結(jié)在一起的年輕人，各大品牌習慣在營銷發(fā)聲之前，找到特定的興趣圈層來提高溝通效率，也期望借此拓展更多的潛在受眾人群。不過這次，天貓給出了一個新思路，用裝置大秀的事件傳播、完成大眾圈層的溝通，再用品牌的尖貨新品拉動特定圈層的轉(zhuǎn)化。比如戶外熱潮之下，運動品牌哥倫比亞就錨定露營圈層，在品牌展區(qū)營造硬核戶外的露營體驗。一輛“銀色質(zhì)感的車輛”，寓意“無畏前行”的品牌精神；帳篷裝備等元素的戶外置景，提供了一種與露營徒步相關(guān)的情境想象。

與此同時，哥倫比亞還開啟了一場“金點鎖溫”的大秀直播，提供了沉浸式的戶外體驗，上新了戶外專業(yè)新品。從冰湖的寧靜風光、沙棘林穿越的開闊、冰洞風光的旖旎、冰瀑布的磅礴、再到日照金山的壯麗，品牌大秀演繹了戶外愛好者徒步穿行、翻越群山、抵達“詩與遠方”的過程。具有獨特技術(shù)的產(chǎn)品系列，則負責為人們提供戶外途中的保暖等功能支持，幫助應對復雜多變的天氣。

可以說，哥倫比亞用親近戶外圈層的敘事，進行了一場同溫層的交流，不僅通過“Tested Tough要玩就玩真的”的精神，與人群產(chǎn)生共鳴；而且讓品牌產(chǎn)品找到“同行者和陪伴者”的角色，拉近了心理距離。此外天貓還發(fā)揮明星陣容、KOL的圈層影響力，幫品牌引流種草，從而將更多戶外人群轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲。而中國酒品牌汾酒，透過一場充滿中國意境的山水畫卷大秀，傳遞出“千年酒魂”的文化意蘊，突破了白酒品類同質(zhì)化的營銷表達。

這一趟穿越古今的詩酒文化之旅，不僅考慮到酒文化在時間上的歷史縱深感，也兼顧到中國青花美學在空間上的沉浸體驗感。在大秀的內(nèi)容呈現(xiàn)上，品牌展示了六千年的飲酒史。它透過從古至今多個朝代文人的詩酒文化演繹杯中酒魂，傳遞出“落杯為平安”的美好祈愿，也呈現(xiàn)出用杯中酒魂敬傳承、敬未來的當代氣度。在創(chuàng)意元素的化用上，大秀使用經(jīng)典的青花汾酒為消費者打造更沉浸式的品牌DNA體驗——道具使用了汾酒經(jīng)典的青花竹節(jié)杯，現(xiàn)場設定了青花配色的杏花村場景，這都體現(xiàn)出了品牌背后的匠心。可以說，天貓幫品牌充分挖掘出中華酒文化的深厚根基，并在此基礎(chǔ)上打造能與人群圈層形成共鳴的內(nèi)容。汾酒也得以在雙11的節(jié)點，借天貓雙11超級發(fā)布拉動產(chǎn)品的認知度和銷量，更以文化敘事占領(lǐng)圈層心智，提升了白酒的文化附加值

趨勢三 更新品牌故事，建立長線的共鳴和吸引力

新一代高認知的年輕消費者，開始越來越多地成為“為產(chǎn)品故事買單”的消費者。對于天貓來說，做一場傳播事件，除了追求視覺上的悅目觀感，更重要的還在于要有新鮮的故事創(chuàng)想，讓品牌保持長線的吸引。

例如服飾品牌UR，就聚焦于都市時尚人群，在天貓雙11超級發(fā)布現(xiàn)場打造了一個“都市潮流報刊亭”的溝通媒介。

它釋放出這樣一個信息：在UR，不僅可以選擇多元風格的服飾，還可以找到最新的潮流趨勢、看見都市街頭涌動的時髦與流行。

更重要的是，UR在天貓首發(fā)了秋冬季設計新品，并舉辦了一場女裝秋冬趨勢大秀，演繹出都市時裝的多面風尚。不管是專業(yè)利落的剪裁、瀟灑的廓形設計，還是挺括輕盈的質(zhì)感，UR的大秀新品直觀展現(xiàn)出品牌的設計張力和審美，也勾畫出當代都市女性或隨性而行的自在氣場、或從容自我的率性態(tài)度。

對于服飾品牌來說，與其跟隨潮流，不如創(chuàng)造流行。UR透過線下裝置和秀場新品的亮相，具象化傳遞了“玩味時尚”的品牌理念，也以兼具先鋒感和美感性的表達，面向年輕人完成了一次品牌故事的輸出。相比服飾品牌展露的潮流時尚之美，家電品牌卡薩帝則基于產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢，帶來了主打“成套零嵌”賣點的星悅套系家電，用一場靈動活潑的積木游戲秀，隱喻了品牌家電完美嵌入空間的核心賣點。不管是廚房的煙火碰撞、洗烘的便利，還是客廳的空間組合……一個家庭不同的區(qū)域空間，都在卡薩帝的大秀現(xiàn)場化身為靈活多變的的積木空間，有視覺的沖擊感，也有百變的巧思和趣味。

從結(jié)果來看，這場大秀精準展現(xiàn)了卡薩帝產(chǎn)品零嵌科技的優(yōu)勢，也煥新了人們對于“家=自由空間”的憧憬和向往。

趨勢四 把場景作為溝通點，創(chuàng)造向往的生活體驗

好的消費場景，通常是人們向往的生活。在一些常見的銷售溝通中，有關(guān)產(chǎn)品材質(zhì)、賣點、可靠性的宣講，往往被放在首位。但在以場景為主的溝通策略中——品牌開始將產(chǎn)品構(gòu)成的場景、為生活帶來的改變，作為與消費者溝通的重心。一個典型的例子，是家電類品牌追覓。品牌與天貓合作，搭建了一個“無塵星球”的未來感空間，給消費者留下了產(chǎn)品“清潔能力強、科技先鋒前衛(wèi)”的印象。一場無塵星球的創(chuàng)意大秀，讓觀眾在現(xiàn)場化身成星際宇航員，與品牌IP“Dream Boy”一起，開啟了星際奇幻旅行。“咖啡雨”、“毛茸茸森林”、“沒有灰塵的空間站”等想象，烘托了追覓產(chǎn)品除塵除漬的超強清潔力。大秀中天馬行空的創(chuàng)意，放大了追覓“未來感新品”的特征，為產(chǎn)品傳播和轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

而另一個科技品牌小米的發(fā)布大秀，則圍繞“讓全球每個人都享受科技帶來的美好生活”這一愿景展開。在大秀中，小米采用平行蒙太奇的創(chuàng)意手法，在現(xiàn)場逐一展現(xiàn)出“辦公場景智能互聯(lián)、健身空間運動監(jiān)測、客廳空間舒適便捷”等智能生活的樣貌和形態(tài)，讓小米主張的“澎湃科技生活”變得具象可感。另外，小米智能產(chǎn)品系列的集體亮相，讓“人車家全生態(tài)”的理念變得有說服力。在張予曦等明星KOL的邀約之下，小米產(chǎn)品也越來越多地進入生活愿望的清單。

不難看到，天貓雙11超級發(fā)布擅長抓住與當下流行相關(guān)的勢頭，幫品牌找到真實生動的場景，強化超級品牌的精神標簽。例如，全友家居用強烈靈動的色彩想象、摩登動感的藝術(shù)風格秀，展現(xiàn)出生活玩家的無限可能與品牌年輕化的溝通。B&O與朱婧汐合作，開啟一場“克拉尼演奏秀”，用聲音的圖形演繹聲聲入畫的視聽共振。沃爾沃汽車的“黑夜神話秀場”，則用一場充滿神秘感的現(xiàn)代光電舞劇，擬人化演繹沃爾沃所代表的大燈尾燈設計——雷神之錘和維京戰(zhàn)斧，勾畫出品牌的力量美學、動力性能與安全優(yōu)勢。當場景與產(chǎn)品兩相融合、提供了實用價值，消費者就在無形之中，將購買產(chǎn)品與擁有向往的生活進行了關(guān)聯(lián)，進而主動參與到了品牌價值的塑造。

天貓為品牌帶來了什么？

一個正在發(fā)生的事實是，越來越多品牌將營銷戰(zhàn)役的最終目的都指向了“增長”。

這里所謂的增長，不只是實打?qū)嵉馁u貨轉(zhuǎn)化，還講求品牌精神與價值觀的精準表達。

可以說，天貓雙11超級發(fā)布創(chuàng)造了足夠熱烈的雙11氛圍，帶來了直觀的聲量和社交傳播；與此同時，它也成為全球大牌的超級舞臺、為品牌找到了中心化溝通的場景。

如果再進一步去看，全球大牌在超級發(fā)布中實現(xiàn)了什么？簡單概括，就是品牌有聲量、產(chǎn)品有普及、平臺有排面、年輕人有打卡去處、大眾有參與話題。從產(chǎn)品層面看，藝術(shù)裝置、直播大秀等方式，加碼了尖貨新品的實際銷售和轉(zhuǎn)化。品牌新品也得以與雙11超級發(fā)布帶來的驚喜感、獲得感相關(guān)聯(lián)，在推動拉新的基礎(chǔ)上，形成后續(xù)復購、留存的可能性。從品牌表達上看，各大品牌的個性與魅力、精神與基因，在一次次具體的溝通中變得更加清晰，品牌們也由此加深了自身文化的辨識度。更重要的是，全球品牌在天貓平臺找到了一條確定性的增長路徑。憑借創(chuàng)意概念和創(chuàng)新發(fā)布，精準圈定年輕消費人群；通過大秀、直播等線上線下渠道，實現(xiàn)品牌傳播的閉環(huán)；再借助天貓的權(quán)益和順暢的下單體驗，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和賣貨，帶動了生意的增長。由此可見，從日常到大促，天貓仍然是品牌首要的經(jīng)營陣地和發(fā)聲平臺。每一年，全球品牌借力天貓，獲得了新的故事和生命力，找到新的增長點。而天貓持續(xù)創(chuàng)新，幫助品牌更精準巧妙地傳達豐富的精神內(nèi)核。也正因如此，各大品牌樂于拿出更具誠意的商品和權(quán)益給到平臺的消費者，消費者的涌入和留存也進一步鞏固了天貓的獨特地位。在這樣良性循環(huán)的基礎(chǔ)上，品牌與天貓也實現(xiàn)了雙向奔赴。

寫在最后

其實在當下的傳播環(huán)境，品牌營銷既要跟市場的對手競爭目標人群的偏好度，也要與碎片化的信息、算法繭房，競爭大眾的注意力。而兼具大眾傳播力與價值表達的天貓雙11超級發(fā)布，是一個值得去長線經(jīng)營的溝通窗口。2023年，天貓雙11超級發(fā)布把大促溝通轉(zhuǎn)變成一場沉浸式開場大秀；2024年，天貓更進一步，把大促發(fā)布變成一種品牌精神的溯源和DNA的傳達。從進化的角度去看，天貓雙11超級發(fā)布還有望不斷求新求變，成為一場越發(fā)受到期待和矚目的盛會。與時俱進的天貓，還將帶來更多的想象空間。