作者：李勤余

　　2023年暑期檔總票房突破200億，打破中國(guó)影史暑期檔票房紀(jì)錄。造就這一史上最強(qiáng)暑期檔的，不僅有激烈廝殺的各路影片，迅速回血的電影市場(chǎng)，還有功不可沒(méi)的電影宣發(fā)。

　　《孤注一擲》海報(bào)

　　《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》海報(bào)

　　在這個(gè)深度媒介化的時(shí)代，酒香也怕巷子深。任何一部電影，要是跟不上網(wǎng)絡(luò)潮流，不能充分展示自我，就很難在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)樹(shù)立良好形象，誰(shuí)都沒(méi)有自信和資格“清高”。不必諱言，中國(guó)電影的宣發(fā)是相當(dāng)務(wù)實(shí)的：一切的一切，歸根結(jié)底都是為了“多賣(mài)票”。

　　不過(guò)，花樣百出、八仙過(guò)海的電影宣發(fā)雖然有利于市場(chǎng)和票房，卻未必是廣大觀眾的福音。無(wú)論是超火的短視頻、超速的路演，還是超規(guī)的點(diǎn)映，顯示出的不僅是某些片方急不可耐的難看吃相，也是當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)必須警惕的趨勢(shì)——電影創(chuàng)作和電影宣發(fā)，到底誰(shuí)在為誰(shuí)服務(wù)？

　　短視頻，情緒拿捏？

　　當(dāng)下新上映的電影多將短視頻視為非常重要的宣發(fā)渠道。不僅如此，這個(gè)暑期檔的不少熱門(mén)影片，比如《熱烈》《超能一家人》《消失的她》《巨齒鯊2》《孤注一擲》等的聯(lián)合出品方就是某頭部短視頻平臺(tái)。借助這個(gè)既有資金又有流量的渠道，更多線下宣發(fā)難以觸達(dá)的人群可以看到電影的介紹和狂推。

　　其實(shí)，國(guó)產(chǎn)電影宣發(fā)對(duì)短視頻的“發(fā)現(xiàn)”由來(lái)已久。多年前的《前任3：再見(jiàn)前任》能獲得驕人票房成績(jī)的一大秘訣，就是宣發(fā)短視頻里對(duì)逝去愛(ài)情、青春歲月的懷念成功勾起了受眾的情緒共鳴。

　　經(jīng)過(guò)多年歷練，暑期檔電影更深諳此道。《消失的她》主打?qū)υ小賽?ài)腦的聲討；《孤注一擲》營(yíng)造人們對(duì)電信詐騙和東南亞神秘地區(qū)的恐懼；《學(xué)爸》則聚焦家長(zhǎng)教孩子寫(xiě)作業(yè)的苦惱和焦慮。這些電影宣發(fā)短視頻的目的相當(dāng)明確——剪輯出觀眾最可能感興趣的片段，挑逗公眾的情緒，激發(fā)觀影的意愿。

　　與之相比，好萊塢電影的宣發(fā)落了下風(fēng)。同樣有短視頻，但無(wú)論是《碟中諜7》對(duì)阿湯哥敬業(yè)精神的贊揚(yáng)還是《芭比》對(duì)美式幽默的展現(xiàn)，都很難擊中大多數(shù)國(guó)內(nèi)觀眾的興奮點(diǎn)，更不用說(shuō)《巨齒鯊2》還在用十分老套的手法渲染怪獸的可怕。這或許也從側(cè)面反映了燃爆情緒點(diǎn)比展現(xiàn)影片內(nèi)容要重要得多。

　　但短視頻宣發(fā)帶來(lái)的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。首先是與電影內(nèi)容的錯(cuò)位，《孤注一擲》刻意避開(kāi)張藝興、金晨?jī)晌恢餮荩讯桃曨l宣發(fā)的重點(diǎn)放置在反派王傳君身上，就是因?yàn)楹笳叩谋硌莞軡M足觀眾的獵奇心理——“不像演的，建議查一查”的調(diào)侃下激發(fā)的是觀眾對(duì)影片的另一種想象。碎片化的宣發(fā)與電影想要表達(dá)的復(fù)雜人性“風(fēng)馬牛不相及”，對(duì)觀眾形成了嚴(yán)重的誤導(dǎo)。

　　其次是不良的示范作用。《消失的她》上映后，在觀影網(wǎng)站的評(píng)分一路走低，可見(jiàn)相當(dāng)一部分被短視頻吸引走進(jìn)影院的觀眾對(duì)電影的水準(zhǔn)并不滿意。盡管如此，該片依然拿到了很多同等量級(jí)的高口碑影片望塵莫及的好成績(jī)。這會(huì)不會(huì)形成某種心理暗示——電影的思想內(nèi)涵、藝術(shù)表達(dá)或許并不是最重要的，想辦法制造貼合短視頻生態(tài)的宣發(fā)點(diǎn)，最好與熱搜具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才是要緊事？要知道，當(dāng)年的《前任3：再見(jiàn)前任》也曾遭遇猛烈吐槽，卻不妨礙片方賺得盆滿缽滿。

　　路演，商業(yè)互吹？

　　路演是電影宣發(fā)的常規(guī)手段，由現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)發(fā)酵出的新奇熱梗或口碑效應(yīng)，能有效地拉近電影與當(dāng)?shù)赜^眾的距離，也能反哺影片的線上營(yíng)銷(xiāo)，甚至能直接或間接地為電影增加院線排片率。這么多優(yōu)點(diǎn)，片方當(dāng)然不會(huì)視而不見(jiàn)。

　　這個(gè)暑期檔，《封神》劇組的“質(zhì)子團(tuán)男神”“妲己哈基米”，還有《孤注一擲》的“反詐聯(lián)盟團(tuán)建”都上過(guò)熱搜，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)的助推作用不言而喻。

　　然而，隨著目的性與功利心越來(lái)越強(qiáng)，如今路演的營(yíng)銷(xiāo)味越來(lái)越濃，電影味卻越來(lái)越淡。本該是重頭戲的交流，比如觀眾與主創(chuàng)聊演員的表演，聊電影的情節(jié)，聊電影創(chuàng)作的新意等環(huán)節(jié)都消失了，取而代之的是各路演藝圈人士之間無(wú)底線的商業(yè)互吹、人情往來(lái)。

　　常見(jiàn)的情景是，臺(tái)上主創(chuàng)相互客套、恭維，臺(tái)下前來(lái)捧場(chǎng)的明星、導(dǎo)演也順勢(shì)站起來(lái)發(fā)言：某部作品將在中國(guó)電影史上留下濃墨重彩的一筆，某位演員顯示出敬業(yè)的精神或燦爛的未來(lái)，某個(gè)主題講出了所有人都共同關(guān)心的問(wèn)題……總之，主持人尷尬的提問(wèn)、驢唇不對(duì)馬嘴的話術(shù)、言語(yǔ)之間的肉麻勁兒，不僅讓人無(wú)法直視，還有可能讓不明就里的部分觀眾因相信其“專(zhuān)業(yè)性”而“上當(dāng)”。

　　一個(gè)典型的例子是陳思誠(chéng)來(lái)到電影《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》的路演現(xiàn)場(chǎng)大贊佟麗婭的演技。且不論他的話有幾分真心，“前夫哥”的現(xiàn)身讓同場(chǎng)觀影的郭帆、劉昊然拼命憋笑就足以說(shuō)明問(wèn)題——為了營(yíng)銷(xiāo)，片方就不管觀眾都已經(jīng)要用腳摳出三室一廳了嗎？

　　這個(gè)暑期檔，動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的路演也是風(fēng)波不斷。電影掀起了一股唐詩(shī)熱，但路演中屢屢出現(xiàn)的全場(chǎng)誦詩(shī)很快席卷到了各個(gè)影院，讓很多只想安心欣賞電影的觀眾不堪其擾。畢竟，電影里有再多的詩(shī)也不是《詩(shī)詞大會(huì)》，影片所要展示的豐富情節(jié)與復(fù)雜人性，再次被不合適的宣發(fā)方式?jīng)_擊。

　　這些風(fēng)波當(dāng)然未必與片方的主觀意愿有關(guān)，但也充分證明，當(dāng)下的路演質(zhì)量正在不斷下滑，重心在向娛樂(lè)噱頭上無(wú)限偏離。這一趨勢(shì)或許能拉動(dòng)票房、制造熱度，卻絕非普通觀眾的福音。

　　點(diǎn)映，為所欲為？

　　點(diǎn)映也成為暑期檔中最受關(guān)注的話題之一。《孤注一擲》提前點(diǎn)映后，評(píng)分網(wǎng)站的前排評(píng)論全都聚焦在其點(diǎn)映策略上，反而很少關(guān)注電影質(zhì)量本身，堪稱(chēng)奇觀。這一現(xiàn)象帶來(lái)的一大爭(zhēng)議是：大規(guī)模點(diǎn)映到底會(huì)不會(huì)擠壓其他影片的排片，形成不公平的競(jìng)爭(zhēng)？不過(guò)，這其實(shí)是片方與院線的博弈，與廣大普通觀眾的關(guān)系未必密切。更值得關(guān)心的問(wèn)題或許是，點(diǎn)映會(huì)不會(huì)讓我們作出“錯(cuò)誤的選擇”？

　　其實(shí)，暑期檔里大搞點(diǎn)映的不只是《孤注一擲》。《封神》點(diǎn)映了以IMAX、巨幕廳為主的特殊場(chǎng)，《八角籠中》也創(chuàng)造了“提檔式”點(diǎn)映法。顯然，各方都想把打破紀(jì)錄的點(diǎn)映票房戰(zhàn)績(jī)當(dāng)作宣發(fā)噱頭，以此吸引更多觀眾。

　　理論上來(lái)說(shuō)，片方對(duì)影片的口碑和質(zhì)量有充分信心，才敢放手玩點(diǎn)映。比如2018年暑期檔的《我不是藥神》，通過(guò)三輪點(diǎn)映逐步擴(kuò)大規(guī)模，也逐步積攢了口碑，最終獲得31億票房的驕人成績(jī)。

　　但是，如今《孤注一擲》《八角籠中》的藝術(shù)質(zhì)量遠(yuǎn)不能與《我不是藥神》相提并論，它們點(diǎn)映的底氣更大程度上來(lái)自題材和熱度——片方想要提前收割觀眾，將流量數(shù)據(jù)盡快轉(zhuǎn)換為票房。這正是令人擔(dān)憂的現(xiàn)象：如果說(shuō)以前“話題”只是電影宣發(fā)中的輔助性手段，那么現(xiàn)在“話題”已經(jīng)是整個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重中之重。

　　無(wú)論短視頻、路演還是點(diǎn)映，當(dāng)電影宣發(fā)越來(lái)越重視話題屬性而非內(nèi)容質(zhì)量，會(huì)不會(huì)也在潛移默化中影響到創(chuàng)作者的心態(tài)？電影創(chuàng)作不是慈善事業(yè)，離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的支持，這本無(wú)可厚非。但如果兩者的關(guān)系出現(xiàn)徹底的本末倒置，那么最后為之買(mǎi)單的可能還是無(wú)辜的觀眾。（李勤余）